清明假期，一款“清明咖啡”受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。這家開在江蘇蘇州的咖啡店推出以二十四節(jié)氣為主題的創(chuàng)意咖啡，在小滿、春分、驚蟄等每個(gè)節(jié)氣都有對(duì)應(yīng)的咖啡產(chǎn)品。而前不久，星巴克也推出了龍井茶酥漾拿鐵、山茶花漾拿鐵和櫻花初綻拿鐵，分別對(duì)應(yīng)清明、春分和驚蟄。和節(jié)氣做結(jié)合，是不是一個(gè)咖啡入鄉(xiāng)隨俗、貼近中國消費(fèi)者的好思路，又能否開辟新的咖啡賽道呢？
新創(chuàng)意獲好評(píng)
制作“二十四節(jié)氣咖啡”的咖啡店ROASTER Q主理人老邱介紹，“清明”咖啡從外到里分為三層，一層的淡綠色由麥青汁和酸奶混合而成，中間一層為咖啡與酸奶的拼配，中心部分融合了酸奶與豆沙，整體用蛋糕分層器做成柱體分層，像青團(tuán)的切面，整體口感豐富、清冽與濃厚交織。其余的節(jié)氣咖啡，比如“驚蟄”，由梨汁+咖啡+桂花制成，喝起來有桂花雪梨糕香氣。老邱解釋，驚蟄有吃梨的習(xí)俗，早春氣候干燥，梨能滋陰清熱。還有“谷雨”，是創(chuàng)意奶咖，咖啡拼配葡萄汁，加入牛奶和麥芽糖漿，口感濃厚；咖啡上還漂浮著一層可可脆谷樂，代表土壤，中間點(diǎn)綴上一棵麥苗，老邱希望借此表達(dá)萬物發(fā)生。
除了蘇州這家創(chuàng)意咖啡店，節(jié)氣咖啡店在湖北武漢、浙江寧波、廣東佛山等地也有出現(xiàn)。位于武漢的山海咖啡館針對(duì)“驚蟄”推出了NFC橙汁美式咖啡，以100%鮮橙汁搭配柑橘風(fēng)味咖啡豆，甜度時(shí)宜，口感清爽，創(chuàng)意源于春季是補(bǔ)充維生素的好時(shí)節(jié)。寧波有月咖啡館推出的“小暑”莫西多美式、“秋分”桂花酒釀咖啡、“寒露”南瓜燕麥拿鐵，與佛山Time咖啡推出的“立夏”椰奶咖啡、“芒種”西柚咖啡等，皆以應(yīng)季食材或口味為主打；而星巴克的櫻花初綻拿鐵，則是以“驚蟄節(jié)律，櫻花初綻”為靈感。
消費(fèi)者對(duì)節(jié)氣咖啡評(píng)價(jià)如何呢？大眾點(diǎn)評(píng)上，ROASTER Q已經(jīng)在蘇州手沖咖啡榜上排到了第5，網(wǎng)友留言“這是一家值得一刷、二刷、三刷，一直刷的寶藏咖啡店”。
高速發(fā)展市場的焦慮
從咖啡市場逐漸火熱起，創(chuàng)意咖啡就不斷涌現(xiàn)，咖啡+茶、咖啡+水果、咖啡+酒跨界走紅，油餅蘸咖啡、油條阿芙佳朵、咖啡愛上肉夾饃混搭，去年的“中式燉咖啡”出圈，高鐵咖啡與郵局咖啡吸睛……越來越多的咖啡正在通過制造話題，增加更多社交屬性。這既反映了咖啡這種舶來品在中國的本土化日益成熟，也展現(xiàn)了咖啡賽道競爭的逐漸白熱化。
近年來，我國的咖啡消費(fèi)市場快速增長，《中國現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，我國咖啡消費(fèi)年平均增長率達(dá)15%，遠(yuǎn)高于全球市場2%的增長率，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)2171億元。
僅2021年上半年，國內(nèi)連鎖咖啡品牌就獲得超28筆融資，總金額接近60億元，成為資本瘋狂追逐的目標(biāo)。挪瓦咖啡在披露B輪融資時(shí)表示，門店數(shù)量已經(jīng)增長至1500家左右；另一咖啡品牌manner在2021年前4個(gè)月新開了150家店，資本關(guān)注著喝咖啡的年輕人。
網(wǎng)紅咖啡店老板大川曾在店里接待過一位投資人，后者剛剛從互聯(lián)網(wǎng)投資轉(zhuǎn)向新消費(fèi)品牌。當(dāng)他聊到自己想專注精品手磨咖啡時(shí)，投資人挑起眉毛：“品類單一還怎么吸引年輕人？”
日前，星巴克官方宣布創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式回歸，這將是舒爾茨三度回歸。媒體報(bào)道，疫情下，星巴克在北美市場遇到的嚴(yán)重“員工壓力”和門店老舊挑戰(zhàn)，舒爾茨的回歸不難看出星巴克想要“救火”的決心。此前也有媒體報(bào)道，中國臺(tái)灣歌手周杰倫“旗下”的“魔胴防彈咖啡”也面臨疫情下“賣不動(dòng)”的境況。由于周杰倫的演唱會(huì)和綜藝錄制均處于“停滯”狀態(tài)，導(dǎo)致疫情以來周杰倫IP給該咖啡產(chǎn)品“引流效力降低”，終將演變?yōu)闃I(yè)績慘淡。
不難看出，盡管市場一再被看好，但“咖啡焦慮”正在蔓延。在疫情反復(fù)和復(fù)雜國際形勢影響下，咖啡圈正面臨供應(yīng)鏈緊張、員工成本高企、流量紅利消失、傳統(tǒng)渠道疲軟等多重壓力，而短期內(nèi)這些壓力因素并不會(huì)消失，這將成為2022年咖啡圈的一場生死博弈，如果不能抗住壓力逆勢求生，那么2022年將是埋葬部分咖啡品牌的寒冬。
2021年至今，咖啡圈經(jīng)歷了20年以來較大的波動(dòng)期。以原材料為例，巴西經(jīng)歷了本世紀(jì)較嚴(yán)重的咖啡豆減產(chǎn)，受干旱和霜凍雙重打擊，巴西咖啡產(chǎn)區(qū)在短期內(nèi)無法恢復(fù)到正常產(chǎn)量。而海運(yùn)、空運(yùn)價(jià)格高企，也正在影響非洲咖啡產(chǎn)地的供給。有國內(nèi)經(jīng)銷商在2021年11月表示，來自非洲埃塞俄比亞核心產(chǎn)地的部分咖啡豆已經(jīng)價(jià)格上漲超過35%。
一部分咖啡人在2021年把希望寄托在越南等東南亞咖啡產(chǎn)區(qū)。但越南由于疫情影響，出現(xiàn)了用工荒和運(yùn)輸限流，這進(jìn)一步影響了已經(jīng)脆弱的世界咖啡供應(yīng)鏈。
咖啡期貨分析師趙程程在2月向媒體描述了2022年咖啡賽道面臨的供應(yīng)鏈難題：短期內(nèi)國際咖啡豆主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能無法恢復(fù)到峰值，這導(dǎo)致部分咖啡豆供給不足而提價(jià)。而以紙張、小麥等為主的原料，也正在面臨供給短缺，這導(dǎo)致咖啡門店的“周邊產(chǎn)品”面臨價(jià)格波動(dòng)。在這樣的情況下，品牌對(duì)于是否提價(jià)猶豫不決，這是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致消費(fèi)疲軟，漲價(jià)很可能會(huì)進(jìn)一步縮減消費(fèi)者的消費(fèi)熱情、降低頻次，所以2022年是咖啡圈的關(guān)鍵周期。2022年上半年處于過渡狀態(tài)，下半年部分利好因素可能會(huì)助力咖啡圈，一些存活下來的品牌可能在下半年逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>
在中國市場，上海等城市的疫情進(jìn)一步讓咖啡圈承壓。由于上海是中國較大的咖啡消費(fèi)之都，《上�？Х认M(fèi)指數(shù)》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年3月上海共有咖啡館6913家，而2021年一年時(shí)間內(nèi)凈增長超過千家，這意味著2022年初上海的咖啡館總數(shù)已經(jīng)接近8000家。而在2021年上海的咖啡館密度已經(jīng)達(dá)到2.85家/萬人、1.26家/平方公里，這意味著上海超過首爾、東京成為亞洲咖啡消費(fèi)力旺盛的城市，甚至有向紐約看齊的趨勢。
而在疫情影響下，上海的咖啡消費(fèi)瞬間出現(xiàn)“休止符”。一位在上海Manner門店供職的店長介紹，由于品牌的核心門店全在上海，2—3周時(shí)間處于停業(yè)或半停業(yè)狀態(tài)下，門店季度業(yè)績會(huì)受到明顯影響。一方面需要后續(xù)門店加速拉新、提高復(fù)購增加收益；另一方面也需要嘗試一些多元化的產(chǎn)品、多元化的消費(fèi)形態(tài)來分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
一位供職于上海星巴克的資深咖啡從業(yè)者則表示，上海對(duì)咖啡圈的影響不僅是C端，還影響到了供應(yīng)鏈本身�！吧虾５钠放�、門店是中國市場里咖啡原料重要的訂購群體，疫情影響下，品牌會(huì)遇到庫存等問題，這會(huì)影響接下來的訂單�！�
年輕化帶來新思路
事實(shí)上，國內(nèi)咖啡市場的崛起離不開人們的社交需求�！癦時(shí)代”的咖啡愛好者不在少數(shù)，一杯咖啡的邀請(qǐng)，幾乎成了他們的“社交貨幣”。年輕人追求新的生活方式以及新的消費(fèi)習(xí)慣，已然形成了一股新的力量，不斷地摧毀著原有的市場體系，占據(jù)著越來越重要的位置。準(zhǔn)確解讀年輕人，無疑成為新消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”：誰更有活力，更新速度更快，對(duì)年輕人的把握能力更強(qiáng)，就有更大機(jī)會(huì)成為爆款。
咖啡市場早已開啟了年輕化之路。
與過去把咖啡作為“社交文化”聚焦商務(wù)消費(fèi)的年代截然不同，根據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，一二線城市有67%的白領(lǐng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，這群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率�？Х纫呀�(jīng)成為一種剛性需求、高頻的消費(fèi)飲品。隨著年輕一代的消費(fèi)能力提升，對(duì)文化自信的更加堅(jiān)定以及對(duì)嘗鮮、嘗新、便利的要求提升，口味混搭、咖啡館“第三空間”、創(chuàng)新包裝與“國風(fēng)”等元素越來越多進(jìn)入咖啡市場，滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求�！肮�(jié)氣咖啡”的走紅，也許能給咖啡產(chǎn)品帶來新的思路。
在咖啡的競爭賽道中，很難說存在確定性的“財(cái)富密碼”。一位投資人經(jīng)歷新消費(fèi)賽道的投資熱后，坦言也許咖啡更像是一場跟風(fēng)熱，“極少有人沉下心來認(rèn)真做一款產(chǎn)品，做產(chǎn)品是需要時(shí)間的”。
不管是資本方，還是品牌方，都曾表示中國年輕人需要自己的咖啡品牌。而對(duì)于新咖啡品牌來說，在這一輪比拼中，將交出一份怎樣的答卷，市場拭目以待。