在當(dāng)前各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的年代，品牌營(yíng)銷(xiāo)正處在一個(gè)深刻變化的關(guān)鍵階段。其中，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。品牌營(yíng)銷(xiāo)并非孤立存在的自說(shuō)自話，需要融入整個(gè)社會(huì)文化語(yǔ)境中，借助現(xiàn)存的傳播勢(shì)能，才能有效對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行心智喚醒，從而建立價(jià)值共鳴和情感連接，而關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇和運(yùn)營(yíng)尤為重要。公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)、行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)、電商大促節(jié)點(diǎn)屬于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三大類(lèi)別，能否把握機(jī)會(huì)一擊必中，在較高層面決定了品牌傳播能力及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的上限。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)新概念。從行業(yè)角度來(lái)看，品牌商家通過(guò)節(jié)點(diǎn)可以感知用戶(hù)情緒，捕捉消費(fèi)脈搏。節(jié)點(diǎn)消費(fèi)數(shù)據(jù)是消費(fèi)能力的晴雨表。從消費(fèi)者角度來(lái)看，近些年來(lái)，在電商平臺(tái)和品牌商家的共同努力下，大部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成節(jié)點(diǎn)消費(fèi)的習(xí)慣，并形成了節(jié)點(diǎn)預(yù)期，做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

對(duì)于品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，關(guān)鍵的是兩大環(huán)節(jié)，一是如何挑選營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果，這有賴(lài)于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察；二是如何放大營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)從曝光—種草—轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。

首先是精準(zhǔn)洞察。在行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)、公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)、電商大促節(jié)點(diǎn)這三大類(lèi)別中，精準(zhǔn)錨定適合不同行業(yè)品牌投放的切入時(shí)機(jī)。這種洞察并非來(lái)自于純經(jīng)驗(yàn)的感性判斷，而是基于內(nèi)容和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的分析結(jié)果，通過(guò)關(guān)鍵詞的錨定，將視頻上廣泛卻離散的用戶(hù)需求挖掘了出來(lái)。

其次是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在每個(gè)節(jié)點(diǎn)中，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)的話題熱點(diǎn)投放符合場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大程度喚醒用戶(hù)的感知和共鳴，巧妙植入品牌信息，并通過(guò)相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目玩法圈定精準(zhǔn)用戶(hù)，建立品牌與用戶(hù)之間的深入互動(dòng)，再通過(guò)直播等形式完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化或粉絲增長(zhǎng)。

在一站式營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言展示了視頻節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容種草、互動(dòng)轉(zhuǎn)化、鏈路閉環(huán)上的全面優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)幫助品牌沉淀用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)，這才是“心機(jī)”所在。

品牌實(shí)現(xiàn)漏斗轉(zhuǎn)化

視頻所能表達(dá)的信息終究有限，針對(duì)目標(biāo)人群的認(rèn)知節(jié)奏，給出了一個(gè)清晰的時(shí)間線規(guī)劃，幫助品牌找到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的節(jié)奏，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)漏斗轉(zhuǎn)化效率大化。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是品牌與用戶(hù)之間建立關(guān)系的過(guò)程，如果品牌要追求“品效合一”的效果，就不能僅僅停留在淺層的消費(fèi)關(guān)系上，而更應(yīng)該注重用戶(hù)關(guān)系的建立，這即是常說(shuō)的占領(lǐng)用戶(hù)心智，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和情感上的連接。

而用戶(hù)關(guān)系的建立是個(gè)由淺入深的過(guò)程，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中提出過(guò)一個(gè)經(jīng)典的5A理論，對(duì)用戶(hù)關(guān)系的階段進(jìn)行了科學(xué)化定義：A1（了解）、A2（吸引）、A3 （ 問(wèn)詢(xún)）、A4（行動(dòng)）、A5（擁護(hù)）。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的階段流程規(guī)劃正是基于此而建立，并添加了處于潛在人群段O（opportunity），形成“O—5A模型”。

在品牌的具體操作上，主要分為三個(gè)階段：

節(jié)點(diǎn)前15—30天，是關(guān)鍵的人群拓展期，追求目標(biāo)是O→A1（A2）。這個(gè)階段內(nèi)品牌主要的任務(wù)是廣撒網(wǎng)，通過(guò)貼合品牌調(diào)性的精品內(nèi)容來(lái)大面積曝光，可以借助IP效應(yīng)及內(nèi)容本身的穿透力，不斷實(shí)現(xiàn)破圈傳播，無(wú)限拓展觸達(dá)人群的范圍，為漏斗轉(zhuǎn)化模型提供足夠龐大的人群基數(shù)。以新華網(wǎng)旗下超級(jí)平臺(tái)“溯源中國(guó)”項(xiàng)目為例，綜合三大渠道，整合站內(nèi)外傳播資源，通過(guò)明星主播IP，放大央媒的品牌效應(yīng)，將宣傳效果拉滿(mǎn)。

第二階段，節(jié)點(diǎn)前5—10天，是精準(zhǔn)人群的凝聚期，追求目標(biāo)是A1（A2）→A3。這個(gè)階段品牌的主要任務(wù)是精準(zhǔn)投，根據(jù)平臺(tái)反饋的初期曝光數(shù)據(jù)分析，品牌已能錨定一批具備較高認(rèn)可度和消費(fèi)意愿的人群，可以通過(guò)精準(zhǔn)投放廣告、明星達(dá)人種草、策劃互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)一步深化關(guān)系。以父親節(jié)的圈層傳播項(xiàng)目為例，平臺(tái)通過(guò)設(shè)置“假如我們有小孩”的共創(chuàng)話題，吸引目標(biāo)人群加入互動(dòng)，并加入了新能力道具“寶寶長(zhǎng)相測(cè)試”，撬動(dòng)更多潛在人群。通過(guò)音頻、道具等站內(nèi)輕交互玩法，以話題為錨點(diǎn)成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，在此過(guò)程中也提高了品牌和用戶(hù)的互動(dòng)率。

第三階段，節(jié)點(diǎn)前后5天，是轉(zhuǎn)化價(jià)值的收獲期，追求目標(biāo)是A3→A4（A5）。這個(gè)階段品牌的主要任務(wù)是強(qiáng)轉(zhuǎn)化，借助多類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)工具、多樣化任務(wù)模式，來(lái)完成銷(xiāo)量增長(zhǎng)和品牌吸粉。以食品品牌大希地的“深夜勿點(diǎn)怕你忍不住”項(xiàng)目為例，通過(guò)設(shè)置任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)參與活動(dòng)，在持續(xù)5天的任務(wù)期內(nèi)，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論，在這個(gè)過(guò)程中不斷加深對(duì)品牌的認(rèn)知，幫助大希地實(shí)現(xiàn)播放量增長(zhǎng)150%、點(diǎn)贊增長(zhǎng)18倍、完播次數(shù)增長(zhǎng)5倍，達(dá)成累計(jì)新增粉絲12.8萬(wàn)、累計(jì)成交金額15.9萬(wàn)元。

興趣與品牌雙向轉(zhuǎn)化

在核心邏輯上，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以興趣作為支點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容、用戶(hù)、機(jī)制三大方面的協(xié)同產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，將用戶(hù)的興趣與品牌的生意實(shí)現(xiàn)需求與供給的雙向轉(zhuǎn)化。視頻所提供的豐富多元化內(nèi)容細(xì)分出無(wú)數(shù)觸角，通過(guò)用戶(hù)行為選擇和算法優(yōu)勢(shì)，可以為用戶(hù)提供精準(zhǔn)的個(gè)性化匹配。相比傳統(tǒng)貨架電商基于明確需求的搜索邏輯，視頻的興趣邏輯可以進(jìn)一步挖掘用戶(hù)的潛在需求。對(duì)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，用戶(hù)在內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中潛移默化間也完成了心智種草，為后續(xù)的品牌增粉和商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化建立了平滑過(guò)渡。

品牌需要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。首先，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，剛需消費(fèi)是固定的，消費(fèi)欲是一波一波的，節(jié)日是周期性消費(fèi)的突破口，大促就是平臺(tái)在迎合用戶(hù)的周期性消費(fèi)需求。其次，消費(fèi)具有情緒價(jià)值，尤其是隨著消費(fèi)者生活儀式感增強(qiáng)，節(jié)日消費(fèi)的需求也大幅上漲。當(dāng)前品牌和消費(fèi)者需要更多的情感鏈接，所以現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)在不斷弱化銷(xiāo)售屬性，強(qiáng)化陪伴屬性，強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以賦予消費(fèi)以情感、場(chǎng)景需求，增強(qiáng)消費(fèi)者情感連接。零售已經(jīng)從售賣(mài)商品給客戶(hù)，升級(jí)到售賣(mài)“美好生活”給客戶(hù)。做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要品牌有節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，并能夠識(shí)別節(jié)點(diǎn)、抓住節(jié)點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上一種組合式營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)依據(jù)合適的節(jié)奏，利用合適的工具進(jìn)行操作。同時(shí)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)還在向前發(fā)展，它對(duì)內(nèi)容的要求會(huì)越來(lái)越高，會(huì)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、人和場(chǎng)景的融合。