“滿300減210”“買一送一”“主播零食節(jié)”……目前，休閑零食品牌正借助“6·18”開啟線上渠道爭奪戰(zhàn)。近年來，伴隨銷售模式的改變，線上新零售渠道已成為休閑零食品牌們的兵家必爭之地。而作為上半年較大的一次電商消費(fèi)節(jié)，“6·18”不僅是一場促銷活動，也成為企業(yè)加大布局電商渠道、提高品牌線上聲量的機(jī)會。
互聯(lián)網(wǎng)零食品牌促銷穩(wěn)業(yè)績
“6·18”年中促銷活動剛剛開始預(yù)售，各零食品牌間的競爭硝煙已濃。據(jù)了解，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸刃蓍e零食品牌都已經(jīng)準(zhǔn)備好“6·18”商品預(yù)售專區(qū)，推出了包括滿減、限時(shí)打折等折扣活動，并紛紛開啟了店鋪直播預(yù)熱宣傳。
在三只松鼠官方旗艦店的直播間內(nèi)，頁面已經(jīng)掛上了“6·18開門紅”醒目的倒計(jì)時(shí)標(biāo)志；良品鋪?zhàn)犹熵埖赇佌故局?·18”熱賣預(yù)售榜單；鹽津鋪?zhàn)拥赇伿醉撛O(shè)置了“6·18”專區(qū)……
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在今年“6·18”來臨之際，三只松鼠已對電商渠道重新梳理，明確了渠道定位、流量分配邏輯與產(chǎn)品的適配性，落到品類上，因此今年各渠道主推產(chǎn)品不同，傳統(tǒng)電商模塊如天貓端主推肉松餅、純每日堅(jiān)果、巨型零食等，天貓超市為手撕面包等；直播電商模塊主推夏威夷果、風(fēng)干牛肉等單品。在銷售模式上，除往期自播及頭部達(dá)人帶貨，也大力聚焦貨架電商及短視頻分發(fā)。
對于從電商土壤發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌來說，應(yīng)對各種電商促銷節(jié)應(yīng)該是舒適區(qū)，但今年的“6·18”似乎格外被看重并加大創(chuàng)新力度。這背后是業(yè)績承壓的零食品牌們借助大促熱點(diǎn)尋求線上營收增長的機(jī)會。
業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌是依靠線上電商作為較重要的發(fā)展窗口，因此每次重要的電商機(jī)會都是一次提振業(yè)績的關(guān)鍵。
新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，在推動營收方面，“6·18”活動對品牌的幫助肯定會有，但是可能不會達(dá)到企業(yè)期望的目標(biāo)。根據(jù)觀察來看，目前的“6·18”促銷效果衰減得比較厲害，即便企業(yè)做了一些努力和資源的投入，可能也不會達(dá)到預(yù)期的效果。
傳統(tǒng)食品企業(yè)線上尋增量
除了上述網(wǎng)紅電商零食品牌打得火熱，一些非電商起家的食品企業(yè)今年也參與到“6·18”活動中來。不過，對于以線下為主的企業(yè)來說，“6·18”更是一次強(qiáng)化品牌線上宣傳、開拓電商新零售渠道的嘗試。傳統(tǒng)品牌的露臉，讓這場“6·18”電商節(jié)更多了借流量宣傳推廣的意味。
《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前我國休閑零食依然以線下渠道為主，但隨著用戶線上消費(fèi)場景不斷滲透，物流配送不斷完善，新零售模式等新興電商平臺等興起，休閑零食銷售加速進(jìn)入全渠道融合階段。對零食企業(yè)來說，線上策略可以分擔(dān)流量成本、提高轉(zhuǎn)化率、提升用戶口碑、提升品牌溢價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士表示，從銷售渠道出發(fā)，線上線下的零售融合趨勢越來越明顯，在需求有限的情況下，各品牌的營銷競爭越發(fā)激烈，任何潛在的機(jī)會都不容錯(cuò)過。但休閑零食品牌的創(chuàng)新性還不夠突出，對消費(fèi)者的吸引力有一定萎縮，消費(fèi)需求不足也可能讓今年的電商促銷不如預(yù)期。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，“6·18”作為電商平臺的重要大促節(jié)日，休閑零食品牌都會積極參與以保持品牌的銷量、聲量。以線下經(jīng)銷渠道為主的企業(yè)，參與線上活動也屬正常。線上電商平臺不僅僅是購物平臺，同時(shí)也是媒介平臺，具備了廣告宣傳及直播銷售等多種功能，因此拓展線上和線下有效融合的營銷活動，才能對企業(yè)發(fā)展更有幫助。