在市場培育尚不完全的今天，高端即飲茶所引發(fā)的爭議不會比受到的追捧少，這就注定了這一品類在市場中還有漫長的路要走。
    近幾年，高端即飲茶飲料的發(fā)展之勢可謂暗潮涌動，上市公司天士力力推普洱茶“升級版”帝泊洱茶珍（罐裝）、北京博達箭投資顧問有限公司投資志中大紅袍茶飲料、天喔茶莊金普洱系列產品在今年全面鋪市，這些高附加值、高品質、高價格的產品在為企業(yè)、渠道創(chuàng)造了高毛利的同時，也為市場提供了更多選擇。在通脹時代，飲料企業(yè)生產成本、營銷費用都在上漲，研發(fā)高毛利的產品是企業(yè)包括渠道商提升盈利能力的重要手段。
    但木秀于林，風必摧之。在市場培育尚不完全的今天，一罐定價幾乎是其他茶飲料價格N倍的產品被投放到市場時，由此引發(fā)的市場爭議必然不會比它受到的追捧更少。這注定了高端茶飲料的前行路坎坷。
    給市場一個買單的理由
    事實上，國產高端飲料市場的生態(tài)現狀并不能讓企業(yè)樂觀。“國產高端飲料其實是個很不成熟的市場。無論是功能飲料、瓶裝水還是茶飲料，這5年來在高端飲料市場上都沒有成功的案例�！庇袠I(yè)內人士認為。而高端茶飲料和其他品類的高端產品一樣，都有個不可回避的營銷問題：如何讓消費者為高端產品的溢價買單？
    茶飲料市場是國內主流飲料市場之一，品牌集中度也非常高，其中康師傅、統(tǒng)一占據了八成的市場份額，而康師傅、統(tǒng)一的茶飲料PET產品的價位往往集中在2。5元-3元間，這一價位幾乎成為500ml即飲茶飲料市場的主流價位。我們看看前面提過的幾款產品的終端價位：帝泊洱的終端價位在8元左右、志中大紅袍6元、金普洱6元，很明顯這些產品都大大超過了市場主流價位，也超過了消費者在以往對于茶飲料產品的價格接受度。
    當然，將高端產品與大眾產品相比較并不適宜，“高端產品不論從產品屬性、還是市場定位都有其高端特性”,比如帝泊洱消費者定位于金領、商務人士、禮品渠道，而天喔金普洱定位于白領、高收入家庭等，這也屬于高端產品之間的定位差異化。但就市場結果而言，這些產品的“高端”屬性仍然不足以支持市場對它們的溢價買單。
    究其原因，“高端茶飲料是一個很糾結的品種，說茶不是茶，說是飲料卻要走高端，也沒有找到高端概念的支撐�！鄙虾＝涗N商彭先生認為，“瓶裝水可以追溯水源地概念，而且有依云這樣的國際品牌對整個高端市場背書；功能飲料有保健功能概念支撐，也讓紅�；�了十幾年工夫才能坐到現在的位置。而茶飲料就比較尷尬了，雖然有傳統(tǒng)茶文化的營銷訴求，但本身現泡茶和茶飲料就是不同的領域，終實現的功能卻接近（飲用解渴）” 。
    換句話說，高端即飲茶飲料的消費群體必然不會是花3元買瓶好喝的飲料解渴的大眾群體，當產品將消費群體聚焦在那些愛茶人士時，就必然與現泡茶的飲用人士重疊，而這部分人群并不是飲料消費的主力人群，這注定了高端即飲茶的市場是小眾市場之中的小眾。 
    概念定位是關鍵
    事實上，早在幾年前，當一些飲料企業(yè)推出定位中高端市場的韓式茶飲料時，有人便提出這樣的觀點：茶文化與茶飲料之間雖然有傳承關系，但以現代工藝加工制成的即飲茶飲料缺少了現煮現泡的茶道方式，割裂了茶文化的一個重要組成部分，產品價值自然大打折扣，高端茶概念屬于空心化。
    “高端即飲茶需要給自身一個清晰而有效的定位�！睜I銷專家崔濤說，“從產品屬性講，高端茶飲料不能像高端水那樣僅僅訴求品質，因為瓶裝水是虛擬價值產品，需要對品質概念進行挖掘；而茶和傳統(tǒng)白酒有相似之處，產品風味、茶文化的體現則是植根于重度消費者的心智，不需要夸張訴求，不需要獨特概念，需要的是形象概念的挖掘，并將這個形象概念轉化為消費者的生活符號�！本腿缤�紅牛的抗疲勞，怕上火的王老吉一樣，高端即飲茶也需要一個能與消費者生活需求相關聯的清晰的形象定位。
    我們可以看到，不少的高端茶企業(yè)已經認識到這一點，也在進行著嘗試和努力，志中大紅袍茶飲料在這方面有可圈可點之處。北京博達箭投資顧問有限公司副總經理黃志國表示：“志中大紅袍茶飲料與其他茶飲料的不同之處在于，大紅袍本身就是中國高端茶形象的代表，由此傳承而來的茶飲料自然必須從市場定位上與其形象匹配。與其說志中大紅袍飲料屬于茶飲料，不如說它就是一個獨立的巖茶飲料品類，與市場上形形色色的茶風味飲料有著明顯的區(qū)隔” 。
    同時，黃志國說：“受到市場供求制約，大紅袍的原葉現泡茶目前定位于中高端消費群體，而志中大紅袍茶飲料通過先進生產工藝了大紅袍的風味口感的同時，將高端巖茶文化利用快消品的推廣方式大面積傳播出去，是對傳統(tǒng)茶文化和民族特色飲料傳承的新高形象” 。
    消費互動謀出路
    “如果說大眾飲料、中低端飲料更適合通路精耕、深度分銷這一類的營銷模式，那么高端茶飲料則需要在渠道運作上多下工夫�！贝逎�認為，從消費者決策模式來分析，低端飲料的消費者參與度低，買誰都無所謂。但是高端飲料是消費者高參與度的模式，即購買決策的影響因素多，思考時間更長，沒有適合的品牌，寧可不消費。
    天喔在去年底推出的金普洱系列茶飲料在上市后不久，一方面邀請在娛樂圈內以“好男人”形象著稱的張學友擔任形象代言人，一定程度上提升了產品的美譽度�！皩τ诟叨水a品而言，代言人并非關鍵營銷因素，但天喔將產品定位于市場中高端層面，消費人群鎖定在白領階層與高收入家庭，在定位上面將高端特征與大眾特性結合較平衡。因此選擇一些口碑好、且在某個領域有卓越成就的公眾人物作代言，比較契合這款產品的定位�！碧爨甘袌霾繌埥浝矸Q。
    另一方面，天喔除了憑借自身在華東地區(qū)完善的銷售網絡覆蓋實力外，還主動加強產品形象、終端活動與消費者的溝通互動�！耙陨虾�為例，我們劃分了近百個促銷點，包括入住率較高、人氣較旺的寫字樓、娛樂場所、高檔小區(qū)、電影院等等，通過贈品、免品、贈送優(yōu)惠券等方式吸引目標消費群�！睆埥浝矸Q，另外金普洱還與很多人氣較旺的網上論壇達成合作，利用張學友的影響力舉辦各種線上活動，然后用積分低價兌換產品等等。
    編者認為，企業(yè)把資源首先重點投入到關鍵消費群和核心終端，以對目標消費群進行公關與推廣活動，通過領導消費者的口碑來帶動產品的消費熱潮。這是當前高端飲料市場一種比較務實、有效的做法。如果一開始就妄想一口氣攻下大盤，則會事倍功半。
    可以說消費者的認可度是產品終能否成功的關鍵，對于企業(yè)來說，如何抓住消費者是在未來的市場中不得不重視的問題。