受疫情影響，消費者對健康的關注度迅速提升，健康飲品需求凸顯。植物蛋白飲料因具有天然、健康的產品屬性，受到消費者青睞。據天貓此前發(fā)布的數據顯示，2020年植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。

有業(yè)內人士表示，在營養(yǎng)健康消費逐漸成為市場主流的背景下，國內植物蛋白飲料品牌近年發(fā)展沒有太大起色。主要原因之一是品類單一，僅圍繞老產品進行包裝和技術的升級，并未推出更多的口味和延伸的品類，導致消費場景始終固定。要想從高速增長的賽道上分一杯羹，無論是產品開發(fā)還是市場營銷，多元化、場景化思維成為突圍的關鍵。

增加營養(yǎng)效價提升市場競爭力

植物基食品是指以植物為主打造的新型食品和飲料產品，以植物蛋白代替動物蛋白。剛開始，植物基食品只是為了幫助乳糖不耐人群解決其健康問題，后來逐步演變?yōu)闈M足素食人群的需求，受到越來越多消費者的青睞。

目前，植物基市場中發(fā)展較為顯著的三大品類包括：植物奶（以及其他植物基乳制品）、植物肉、植物蛋。其中，植物奶發(fā)展尤為迅速，據國家市場監(jiān)督管理部門數據，2014年中國植物蛋白飲料產量僅為56.26億升，2019年產量達到87.84億升。2014—2019年僅5年時間，中國植物蛋白飲料產量年復合增長率超過9%。

植物蛋白飲料自2007年以來一直是飲料行業(yè)中增速較快的子品類。據天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報告》，2020年天貓植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%，成為飲料市場中的“黑馬”。

植物蛋白的健康因素是其重要的發(fā)展動能之一。中國居民膳食指南建議，日常膳食應注意食物多樣性，谷類為主，多吃蔬菜、奶類和大豆。

東北農業(yè)大學教授江連洲預測，“未來幾年消費者對植物蛋白飲料的接受和了解程度會進一步增加，植物蛋白飲料品類的增加將是市場競爭的有效手段。此外，各種植物蛋白的營養(yǎng)效價、合理搭配也將提升產品的市場競爭力�！蔽磥硎称菲髽I(yè)將會進一步關注植物基和以植物為中心的產品�！斑@并不只是發(fā)生在飲料行業(yè)中，還有可能出現在奶酪、黃油、酸奶中�！�

滿足消費者多元化需求

盡管植物蛋白飲料行業(yè)增速喜人，但企業(yè)面臨不小的競爭壓力。

目前，植物蛋白飲料行業(yè)為充分市場競爭行業(yè)，具有完全的市場化程度，同時，細分品類愈加豐富。豆乳、花生乳、杏仁露、核桃乳、椰奶等紛紛走入了大眾視野。據統(tǒng)計，規(guī)模以上的植物蛋白飲料生產廠家中，前六大廠家產量占整體產量的85%。植物蛋白飲料品牌有椰樹、維他奶、六個核桃、露露、豆本豆等。由于細分品類企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，早期進入市場后，消費者形成一定的消費習慣，細分品類大頭企業(yè)已形成較為穩(wěn)固的地位。

此外，植物蛋白飲料主要上市公司收入分布具有明顯的區(qū)域性，這與消費群體不同的飲食習慣、物流運輸、植物蛋白飲料生產區(qū)域性、植物蛋白飲料本身是典型的原材料導向型等因素有關。

有業(yè)內人士分析，隨著植物蛋白飲料行業(yè)市場環(huán)境進入“消費者時代”，消費者的需求逐漸多元化，消費心理呈現求新、求變的趨勢，新興品牌或創(chuàng)新型產品層出不窮，只有通過技術賦能，開發(fā)多種滿足消費者需求的產品才能推動市場規(guī)模不斷擴大。

“在中國從來都不缺消費者，缺的是滿足與匹配消費者核心需求的產品。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，從長期來看，植物蛋白飲料領域一定是利好的，而目前的瓶頸主要在于企業(yè)的創(chuàng)新投入和迭代速度。

融入新場景開拓市場

當前，國內飲料行業(yè)產品同質化嚴重，依靠價格競爭搶奪市場，植物蛋白飲料也同樣面臨這些問題。盡管植物蛋白飲料市場增長速度很快，但企業(yè)層面卻出現銷售下滑或是增速放緩的情況，尤其是越來越多的企業(yè)加入植物蛋白飲料領域使得競爭愈加激烈。

目前，國內植物蛋白飲料品牌以圍繞細分品類發(fā)展為主要策略，卡位豆奶、核桃奶、燕麥奶等不同的細分賽道塑造頭部品牌認知。在如今主要的細分品類如豆奶、椰奶、燕麥奶等都有品牌占位入局，并且產品呈現日趨同質化的情況下，新品牌除了挖掘如豌豆奶、亞麻奶、大米奶等更小眾的植物蛋白品類外，還需要運用場景化，打造品牌差異。

有業(yè)內人士表示，雖然傳統(tǒng)細分植物蛋白飲品企業(yè)開始向健康化、高端化、年輕化轉變，但本質上依舊沒有打破產品邊界。未來植物蛋白飲料的發(fā)展，不能限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣的場景，不斷開展跨界合作，融入更多的消費場景，也給產品帶來創(chuàng)新土壤。

如在新茶飲市場，維他奶與奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)新，推出豆奶寶藏茶，突破早餐奶的角色限制，進入線下即時咖啡茶飲場景，滿足更多消費者在不同場景下的需求。達能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款專為運動健身人群開發(fā)的功能性植物蛋白飲料，瞄準運動健身場景，利用場景化思維將植物蛋白飲料推向全新賽道。

隨著消費人群新的消費需求不斷涌現，消費場景也在不斷更迭變化，涌現了更多新的競爭品牌和競品。生存法則唯有立足于產品本身，開發(fā)出相比競爭對手更匹配場景消費者需求的升級產品，如將傳統(tǒng)的早餐豆奶做得更健康，更加清潔標簽，匹配如今消費者關注的蛋白質成分、糖含量等。

朱丹蓬表示，從宏觀面來說，目前，植物蛋白飲料市場即將從高速發(fā)展期進入平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)面臨著同質化嚴重、品質亟須提振等問題，不過這個領域的成長空間也是有的。還需要全面考慮市場定位、消費人群細分、主流消費場景、流通渠道規(guī)劃、價格體系設計、核心賣點提煉、產品形象打造、差異化產品研發(fā)和知識產權保護等內容。